百度副总裁“出圈”：网红言论不能挑战主流价值观

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

百度公关一号位璩静，出圈因个人言论火上了热搜。百度

近日，副总宣城市某某新材料有限责任公司百度公司副总裁璩静在短视频平台上，裁网以百度公关一号位之姿开始发布短视频，论不流话题囊括“员工闹分手提离职我秒批”、战主值观“300封举报信撒满工位”、出圈“公关人春节周末没有假期”、百度“谁挣钱多谁买单”等话题。副总

视频本身的裁网内容也随即引发大量争议。例如，论不流在“员工闹分手提离职我秒批”的战主值观视频中，璩静表示与员工只是出圈雇佣关系，没有义务去了解其个人情况，百度“你哭了还是副总没哭，这不是我作为主管该关心的事情”，“员工的家庭我为什么要考虑”。

随即，“百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批”、“百度副总裁5天涨粉百万账号系购买”等话题登上今日新浪热搜。

据21世纪经济报道记者了解，在璩静的要求下，百度集团公关部内部正在推动全员个人短视频IP的宣城市某某新材料有限责任公司打造。

据多位接近百度方面的人士向21世纪经济报道记者透露，今年4月，璩静便要求公关部全体成员进行个人短视频策划与制作，并以5月2日为限，到期将汇总团队成员个人IP账号及已发稿数量，“要求全员做号，不做就离职。”

前有东方甄选CEO孙东旭因回应“小作文”事件引发舆论反弹，如今，璩静身处百度公关高位，亲自为员工“打样”的短视频再度引发风波。不过有所不同的是，孙东旭是因东方甄选小编引发舆论后的回应，而璩静则是主动进行内容释放和传播。今日，“百度副总裁为何要亲自制造负面”也登上头条热榜。

不过目前，璩静个人账号上的争议视频已全部不对外展示。

百度港股（09888.HK）今日股价持续走低，报收于108.3港元，下跌2.17%。截至发稿，百度美股（BIDU.O）盘前下跌2.46%至110.54美元。

视频内容引争议

随着雷军、周鸿祎等因个人短视频及直播火爆出圈，成为自带“泼天流量”的超级网红以来，百度璩静近日也开始走个人网红之路，并在五一期间接连发布数条颇具争议的短视频内容。

在这些视频中，作为职场管理层，璩静提到多个观点，包括和员工只是雇佣关系，没有义务去了解其个人情况；如果员工拒绝和她连续出差50天，“升职加薪的时候不要来找我”，等等。

在视频中，璩静还提及曾遭到员工在公司内散布几百封关于她的举报信，称信中“大部分内容都是诽谤杜撰的”。但与此同时，璩静放话称，“你为什么要给我写投诉信，咱俩认识吗？我可以让你在这个行业里找不到工作，我只要发一篇小作文，你试试看，你的名誉不扫地吗?”

类似这样的言论也引发了舆论的大量反弹。

事实上，据21世纪经济报道记者了解，璩静的观点并非单纯博眼球，她在百度公司内部的工作风格便是如此。“群里的消息需要及时回复，否则就要被罚。所谓的及时回复，是指在半小时以内回复。”有接近百度的人士向21世纪经济报道记者透露，“其实公关团队的人经常在外面见人，要求半小时内回复挺虐的。”

不过，也有接近璩静的人士指出，她本人并非完全是视频内的样子，有时候也会让人到点下班回家。

除了视频本身输出的观点外，璩静还围绕网友评论进行了部分回复。

有网友询问璩静是否有个人私生活，她回复称“工作即生活 生活即工作”。

当网友指出不喜欢她的人不是一两个人，她则表示“为什么要所有人喜欢？完全没必要”。

需要注意的是，璩静还罕见地正面进行了魏则西事件的回应。

要知道，魏则西事件一直是百度近十年以来的公司污点。

彼时，魏则西事件发声时的公关负责人并非璩静，但当璩静被问及“如果在任时遇到魏则西事件将如何推动处理”时，她表示用今天的经验去应对过往危机没有意义和可比性。

同时，璩静指出，处理危机往往做（实际地解决问题）比说更重要（比如发口径回应），且解决问题需要全方位分析当事人以及各方利益点和诉求，不掌握一手信息和最核心诉求，无法判断；处理危机最重要是看实时数据(就像治病医生一定先让你做检查)，舆情的内容渠道，传播速率扩散平台全部要看动态数据，时隔8年，不宜妄下评论，这不公平。

“这个账号人设不太讨喜，从高管个人品牌看是比较失败的。”有圈内人士就此评论道，“高管个人品牌本质还是情感营销的一种，目的应该是和利益相关者共情沟通从而获取客户信任，现在变成挑战用户神经了。”

公关全员冲“网红”？

璩静开设个人视频号，并非百度孤例。

据21世纪经济报道记者了解，百度公关目前要求全员推个人网红IP，如果不能在规定时间内制作短视频号，可能面临离职或绩效打折的风险。

据了解，今年4月，璩静便要求公关部全体成员进行个人短视频策划与制作，并以5月2日为限，到期将汇总团队成员个人IP账号及已发稿数量。

其中，如果发稿少于3条，且是与百度毫无关系的内容，也将视为不达标。“不认同或者确实有困难者，建议尽快换个不重视短视频的地方待”。

据知情人士转述相关要求称，百度公关部没有人能够豁免此事。如果非要申请不做，需要团队成员手写承诺，承认不具备短视频策划与制作能力，并将以年度绩效不超过M-为后果，M-为百度内部倒数第二的绩效等级，仅次于最差的L级。

换言之，做短视频包装个人IP，已经成为百度公关的全员KPI。

也正是在这样的要求下，百度公关近日也开始进行个人短视频号的内容输出。随着璩静的言论出圈，一位百度集团媒体中心负责人近日开设的视频号也被扒出。

在视频中，该人士称，30岁以上的离异少妇是职场中最猛最可怕的，“最好用的是人从来都不是能力最强的人，而是最稳定且没有情绪的，那职场上什么人是最没有情绪，我认为是离异少妇。”这些言论也引发了部分网友的评论。

“企业IP这件事除了老板本人，任何人都没有意义，”圈内观察人士、NewMoney厂牌主理人王博轩向21世纪经济报道记者就此指出，“再高级的打工人也代替不了老板，打工人最后要么引火上身，要么把自己引火，然后跑路。”

而围绕百度PR体系全员做号的传闻，业内人士王如晨则评论称，百度PR部门正在打破肌肉记忆，全面重构与升级。面对当前的视频号风口及营销全链路重构的当下，以及百度正处于AI生态推进明显提速的的关键节点时，过往的传播策略恐难适应，“璩一号位可能在推动内部升级，以一号位的身体力行形成部门牵引效应。”

与此同时，王如晨指出，此举也可能意味着是百度关键产品、平台、服务升级前的隐形营销。

根据百度今年2月发布的2023年第四季度及全年业绩显示，2023年总营收达1345.98亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）287亿元，同比增速达39%；四季度营收349.51亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）77.55亿元，同比大涨44%。

其中，AI正在带来全新驱动。2023年第四季度百度非在线营销收入为83亿元，2023年全年非在线营销收入为284亿元，同比均增长约9%。公开数据显示，2023年文心一言使用量与文心大模型API调用量均保持高速增长。截至2023年12月底，文心一言用户规模超过1亿。

王如晨指出，百度基于AI平台的内容生成能力很强，当前百度需要有足够的动力向资本市场渲染AI的成长力。在此背景下，PR便不可能仅仅扮演临门一脚的角色。“如果不能借助AI重构自身，这个体系反而可能会被自己的AI进程拖倒。”

不过从目前来看，资本市场给予的反应并不积极。百度港股收盘下跌，美股盘前也持续保持跌势。或许在面对舆论时，职场人要打造个人的网红人设，也无疑是一把双刃剑。

针对璩静言论出圈一事，一位资深专家对本报记者表示，虽然是个人视频号，但璩静标签是百度副总裁，其言论不能简单视为个人言论。打造职场网红IP本身没有对错，但其言论无论是代表个人还是折射出了企业文化，都绝对不能挑战主流价值观。公司规章制度之上，还有人文关怀，有人性的温暖。公然挑战公众价值观的企业和个人，难以得到人们真正的尊重。